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淺析醫(yī)藥保健品的廣告效應(yīng)和可持續(xù)發(fā)展
作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)前，如果你在問消費(fèi)者看電視時(shí)最煩看什么？我可以確信的說，百分之八九十的人都會回答是——廣告。對于商家來講，盡管現(xiàn)在的消費(fèi)者非常厭煩看廣告，但他們還是要繼續(xù)這種行為，哪怕廣告支出是一種浪費(fèi)，因?yàn)槿绻白鰪V告是死的話，不做廣告更是活不了”。所以，目前大多數(shù)醫(yī)藥保健品廠家還是沿用大規(guī)模廣告轟炸以達(dá)到銷售的目的。而從另一方面講，這種方式被普遍采用還是取得了一定的效果，但不能作為唯一，其中最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品科技含量一定要存在，否則將會有蒙騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的意思。比如深圳海王集團(tuán)，若大個(gè)上市公司，企業(yè)形象也不錯(cuò)，前兩年廣告來勢洶洶，卻拿著一個(gè)普通的銀杏葉片在使勁地炒做，使人切實(shí)地感覺到了什么叫江郎才盡，企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的滯后也一覽無余。
哈藥集團(tuán)的樸血口服液、三精葡萄糖酸鈣（鋅）等產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)沒有什么科技含量而言，只有廣告的優(yōu)勢了。而且，廣告在引起消費(fèi)者的反感，它的邊際效應(yīng)在明顯地遞減。在這種情況下，企業(yè)一旦遇到意外因素，將不可避免地陷入危險(xiǎn)的境地�，F(xiàn)在，營銷界、廣告界對哈藥的廣告有不同的議論。我認(rèn)為，廣告只是一種表面現(xiàn)象，他的深層原因在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)無暇、或者說不愿意詳細(xì)研究產(chǎn)品本身及其上市的相關(guān)問題了。
對此，有什么靈丹妙藥能解決嗎？哈藥的解決方法是打公益廣告，讓全國人民感動一年。其實(shí)是亡羊補(bǔ)牢，用資金的代價(jià)，糾正已經(jīng)變異了的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這是必須付出的代價(jià)。海王可能還沒到這一步，所以沒有任何舉動，但其存在有很大的危機(jī)，隨時(shí)可能爆發(fā)。
縱觀保健品市場發(fā)展簡史，可謂是“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。醫(yī)藥保健品由改革開放初期800多家，發(fā)展到6700多家，生產(chǎn)能力過剩，作為朝陽行業(yè)已成供方市場，并且還將有企業(yè)加入該行列。保健品圈內(nèi)人士普遍認(rèn)為：醫(yī)藥保健品是高差價(jià)、低利潤產(chǎn)業(yè)。中國醫(yī)藥保健品是仿制品生產(chǎn)大國，曾為保健品業(yè)武林盟主的各種產(chǎn)品，如三株的微生態(tài)學(xué)與嫁接理論，紅桃K卟啉鐵諾貝爾獎(jiǎng)成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，腦白金褪黑素風(fēng)靡歐美…無不例外。
有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)品種極少，缺乏科技含量高的創(chuàng)新藥，企業(yè)為爭得一席之地，千方百計(jì)求生存。一些底子薄、營銷觀念落后、缺乏優(yōu)秀銷售團(tuán)隊(duì)和市場網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，被淘汰和兼并在所難免。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)平均壽命不到4歲，集團(tuán)公司平均壽命不到10歲，往往曇花一現(xiàn)，“輝煌只在瞬間”。以前三株的廣告鋪天蓋地，分公司漫山遍地，導(dǎo)致市場管理變形、營銷策略混亂、應(yīng)收款居高不下……，看似強(qiáng)大企業(yè)，體虛內(nèi)空，外界事件小小一擊，即一蹶不振。
“市場唯一不變定律就是市場在變”。對我們而言，最大問題不在于內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境發(fā)生變化，而在于我們能否根據(jù)這種變化采取相應(yīng)的變革行動。保健品市場發(fā)展，以前只要做就可以賺錢，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才行。經(jīng)營保健品市場，更像是打開一個(gè)個(gè)結(jié)，有些還是死結(jié)。這些結(jié)有些是宏觀機(jī)制方面的，有微觀經(jīng)營管理方面的，有競爭方面的，有環(huán)境方面，有策略方面，也有變革方面的! 但要實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥保健品的可持續(xù)發(fā)展，我認(rèn)為需注重三個(gè)方面問題：
首先，良好企業(yè)文化建設(shè)，打造企業(yè)核心競爭力。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識，是企業(yè)綜合素質(zhì)和核心競爭力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透產(chǎn)生著巨大活力，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源動力。保健品企業(yè)要長足發(fā)展，須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。大多數(shù)事實(shí)一再證實(shí)：即使經(jīng)營環(huán)境再艱難，只有精神支柱不垮，理想信念猶存，總是可以通過人的辛勤勞動去不斷創(chuàng)造，去艱苦努力，獲得巨大物質(zhì)財(cái)富。
現(xiàn)在，保健品行業(yè)普遍在進(jìn)行著二次創(chuàng)業(yè)和再次雄起，洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，面對輪回淘汰和激烈市場環(huán)境，塑造自己企業(yè)形象，確立先進(jìn)經(jīng)營理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特企業(yè)文化，打造核心競爭力十分必要，即“文化也是生產(chǎn)力”。
其次，營銷觀念和營銷方式的優(yōu)化轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變和改革深入，許多企業(yè)對大營銷環(huán)境變化苦不堪言，不能適應(yīng)。90年代，西安楊森、中美史克、施貴寶、葛蘭素等外資行業(yè)、企業(yè)帶來了先進(jìn)的營銷理念和方式，使醫(yī)藥保健品踏上現(xiàn)代營銷道路。營銷觀念和營銷方式轉(zhuǎn)變，無論是4P、4C、6C，還是發(fā)展到GC理念，都無需教條、經(jīng)驗(yàn)、本位，不可邯鄲學(xué)步，東施效顰。真正優(yōu)化轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代先進(jìn)營銷理念為背景，結(jié)合市場實(shí)際狀況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，先做對，再做好。將國際先進(jìn)營銷觀念和營銷方式區(qū)域化、本土化。
再次，誠信經(jīng)營，信譽(yù)至上。保健品行業(yè)雷聲大，呼聲高，靠的就是廣告宣傳和炒作，炒作概念、炒作理念、炒作形象、炒作功效等。從而，醫(yī)藥保健品企業(yè)大多帶有夸大功效、虛假廣告之警戒線的嫌疑。這也說明許多企業(yè)為挖掘第一桶金，不惜冒著違規(guī)上線的危險(xiǎn)，自掘陷阱，竭澤而漁，雖然短期利益得到了，但消費(fèi)者更是認(rèn)為保健品業(yè)是“不被信任的行業(yè)”，消費(fèi)更加理性，同時(shí)這給企業(yè)及整個(gè)行業(yè)的打擊將是毀滅性的。
所以，將“真誠到永遠(yuǎn)”的誠信經(jīng)營理論貫穿其中，把醫(yī)藥保健品當(dāng)作一種事業(yè)或責(zé)任來經(jīng)營才是根本，打破感覺療效的怪圈，引入售后服務(wù)營銷策略，高舉“誠信是金”的旗幟，塑造和培育行業(yè)富有生命活力的百年品牌才是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次騰飛的根本出路！
王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽(yù)。中國品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級管理顧問，豪狼營銷機(jī)構(gòu)高級策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見。中國三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風(fēng)暴》、《營銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com